[Intervista] Assicurazione auto: il processo decisionale del cliente

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processo-decisionale-assicurazioneauto.itAbbiamo nuovamente il piacere di intervistare il prof. Vincenzo Russo, con il quale avevamo precedentemente affrontato il tema del marketing relazionale. In questa occasione ci parla dei fattori correlati ai processi decisionali di scelta del cliente. In questo tempo di crisi, infatti, sembra essere sempre più il “risparmio” a guidare le scelte. Ci siamo quindi chiesti se sia sempre vero e come si giunga ad una scelta. Ed ancora, cosa spinga un cliente a scegliere un’assicurazione online piuttosto che una tradizionale.

Prof. Russo, ognuno di noi, prima o poi, in quanto guidatore si ritrova ad affrontare la spinosa questione della scelta assicurativa. Ci potrebbe spiegare come avviene il percorso decisionale del cliente?

Per individuare i principali elementi che più caratterizzano il modo di decidere dei consumatori occorre considerare come stanno cambiando i processi economico-sociali e culturali che circondano il consumatore e il suo mondo. È ormai evidente che stiamo vivendo in un contesto caratterizzato da un ampio e diffuso clima di incertezza e di disorientamento, dalla convinzione che la crisi sia tutt’altro che superata, dalla capacità di acquisto delle famiglie oggettivamente ridotta. In questo panorama il consumatore, che in questi anni ha sviluppato una larga discrezionalità, autonomia e competenza ad agire proattivamente, si ritrova a percepire assai meno il fascino del nuovo se non è supportato da innovazioni reali. A tutto ciò si affianca una più profonda consapevolezza dell’importanza del valore sociale dell’impresa a cui affidare la soddisfazione dei propri bisogni. Dopo la sbornia del superfluo e dell’eccesso che ha caratterizzato la società dei consumi fino a qualche anno fa, si registra una nuova sensibilità da parte dei consumatori. Al tentativo di continuare a vivere nella logica del desiderio e della soddisfazione dei bisogni si affianca l’esigenza di una maggiore attenzione al valore del risparmio e della trasparenza, ma soprattutto una forte sensibilità alle nuove esigenze comunitarie.

Fondamentalmente essere attenti anche alle esigenze comunitarie per la scelta di una polizza auto significa che…

Stiamo assistendo alla nascita di nuovi comportamenti di consumo e di scelta in cui accanto all’oggettiva esigenza di riduzione della spesa si affianca la ricerca di valore, di qualità e di rispetto (personale e sociale). Un cambiamento che spinge i consumatori a prestare più attenzione alle loro scelte, ad agire con più disinvoltura un frequente nomadismo tra marche famose, abitudini familiari, e scoperte Vincenzo-Russo-intervista-marketing-relazionale-assicurazione-autoindividuali alla ricerca di soluzioni più convenienti e al contempo qualitativamente più performanti, ad accettare la paradossale condizione di risparmiare in alcuni ambiti di consumo, per potere avere la possibilità di godere di esperienze più gratificante in altri ambiti o a fruire di prodotti di più alta gamma.

In termini di scelta tra polizza online e/o tramite agente-broker assicurativo questo atteggiamento del consumatore cosa determina?

In questo ambito la ricerca dell’esperienza, sia essa reale che virtuale, rimane sempre un percorso tipico del consumatore contemporaneo, essere attento ad inseguire i propri desideri anche se carichi di considerazioni valoriali nuove ed innovative rispetto al passato. I consumatori in questa società, che uno dei nostri migliori Sociologi dei Consumi, Gianpaolo Fabris, definiva della post-crescita sono sempre più riflessivi, capaci di intercettare le informazioni per una scelta più consapevole e critica, attenti alla qualità della decisione in una perenne ricerca del giusto rapporto tra prezzo e qualità. Non credo che il processo di scelta sia molto diverso rispetto al passato. Oggi la facilità di accesso alle informazioni offerte da Internet e dalle nuove tecnologie sta contribuendo a offrire ai consumatori migliori occasioni di confronto e di valutazione e un’arma in più per rendere più efficace la loro richiesta di riconoscimento e di rispetto delle esigenze. L’asimmetria informativa, che ha caratterizzato il modo con cui le aziende si sono relazionate fino a poco tempo fa con i consumatori, centellinando dati ed informazioni sui propri prodotti e servizi, è destinata a ridursi.

emotional-intelligenceDa quello che dice sembra che il processo decisionale di un consumatore quindi non sia solo una ricerca di informazioni…giusto?

Ovviamente questo modo di decidere e di scegliere deve sempre fare i conti con un modello decisionale in cui la dimensione razionale lascia sempre spazio a quella emotiva. Dai nostri studi si rileva che il modo di pensare e studiare il decisore si fonda sempre più sulla consapevolezza che “non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano”. Dagli anni Settanta in poi gli studi offerti dall’economia comportale e dalle neuroscienze hanno dimostrato che gli esseri umani lungi dall’essere esclusivamente razionali, nel processo di decisione si lasciano guidare molto dalle dinamiche affettive, razionalizzando e giustificando con la ragione ciò che è stato in realtà scelto e preferito affettivamente. L’emozione diventa allora un elemento determinante dei nostri comportamenti in grado di contribuire sia alla lettura di ciò che ci circonda ma anche al condizionamento dei nostri comportamenti. Quest’ultima considerazione sembra essere in contraddizione con la prima ma lo è solo in apparenza. Da una parte infatti abbiamo una consumatore sempre più sensibile ed interessato a prendere una decisione con maggiore attenzione e cautela, dall’altra si afferma che chi decide è sempre condizionato da processi carichi di affettività e di emotività. Le due condizioni non si escludono. Altrimenti non si spiegherebbe perché un prodotto o servizio a parità di costo, ma ben presentato, abbia più probabilità di essere scelto.

A proposito della dimensione razionale ed emotiva di un processo decisionale, la nostra ricerca sottolinea che il 90% degli italiani ha acquisito le proprie conoscenze sul mondo assicurativo dalla propria esperienza personale. Ritiene che i servizi on line non potrebbero avvicinarsi alla soddisfazione del bisogno di coerenza/riconoscimento?

La conoscenza personale continua ad essere un elemento di grande valore perché in contesti in cui non si hanno particolari competenze tecniche per potere valutare ci si affida da una parte all’esperienza personale ma dall’altra si va alla ricerca di tutte le possibili informazioni offerte da internet. Nel prossimo futuro questo canale avrà un ruolo sempre più determinante.

Quello che riporta mi sembra in linea con il fatto che dalla nostra indagine abbiamo verificato che chi stipula una rc auto online è piùinternet-ricerca informato circa il mondo assicurativo. In che modo potrebbe influire la percezione del proprio senso di competenza e autoefficacia a spingere al “self service”?

E’ proprio l’accesso ad internet in aggiunta ad una maggiore e più diffusa capacità critica dei consumatori ad avere contribuito alla diffusione di modalità di consumo critico. La complessità del consumo non si esaurisce nel ritrovato valore dei tradizionali luoghi di acquisto ma anche nello sviluppo di altre formule come per esempio l’acquisto online. Questo, seppur ancora non comparabile a quanto accade in altri contesti culturali,  è in fase di grande sviluppo. Internet offre un’importante soluzione per l’accesso ai servizi ma soprattutto dovrebbe diventare un luogo in cui è altrettanto facile instaurare una relazione con il consumatore. Un luogo che dovrebbe sempre più prestarsi alla sperimentazione di nuove modalità di comunicazione e  di relazione  con i clienti. Non a caso nella Rete si scoprono sempre più interessanti e nuove strategie di comunicazione e di marketing. Soluzioni estremamente utili soprattutto in considerazione della complessità e ricchezza delle stimolazioni promozionali a cui si è ancora costantemente sollecitati e di cui i consumatori mostrano un certa insofferenza. Il sovraffollamento informativo e l’attrazione verso nuove forme comunicative giustificano e richiedono azioni sempre più creative per potere attirare l’attenzione dei consumatori.

Si palesa, quindi, un nuovo tipo di sinergia. Da un lato vediamo le compagnie assicurative disposte a dare maggiori informazioni sui loro prodotti, soprattutto attraverso il canale online. Dall’altra, si vede un cliente che, grazie ad internet, ha la possibilità di ricercare una grande quantità di informazioni, entrando in questo in quello che nel processo decisionale è stato definito “Zero Moment of Truth” (il “Momento Zero della Verità“). Concetto introdotto nel 2011 da Jim Lecinski, un dirigente Google per descrivere il momento in cui la persona, una volta presa coscienza del problema, effettua una ricerca su e decidere se acquistare o meno un prodotto. Cosa ricerca? Recensioni, commenti, giudizi di altri utenti, consulta siti di comparazione di polizze online, news dai siti delle associazioni dei consumatori e così via; integrandole, poi, con le esperienze passate ed i consigli di amici e/o conoscenti.

Insomma, il cliente si sta trasformando in uno studioso dell’acquisto. Come? Tiene conto sì delle informazioni reperite ma stando anche attento alla sfera emotiva che “notifica” i bisogni e se sta stipulando una trattativa conveniente con una azienda affidabile.

 

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Rosa Piscitelli

Freelance writer per Assicurazioneauto.it | Psicologa, Specializzanda in Psicoterapia Cognitivo Comportamentale presso Scuola di Specializzazione "Training School" di Roma | Progettista nell'ambito socio-sanitario | Appassionata di musica, letteratura, arte e buona cucina | Svolgo volontariato da anni | Il mio valore primario nonché obiettivo nella vita è il benessere e la serenità individuale e relazionale.