[Intervista] Assicurazione auto: il marketing relazionale che conquista i clienti

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dubbi-assicurazione-autoOgni anno siamo chiamati a rinnovare la nostra assicurazione auto. Che ci si affidi ad un broker, ad un agente assicurativo o al mondo-convenienza dei comparatori online quello che sembra essere l’aspetto fondamentale sul quale basiamo la nostra scelta è la fiducia. A questo punto, risulta interessante scoprire come si caratterizza fondamentalmente la relazione che si instaura tra automobilista (cliente) e broker/servizio di comparazione online (azienda assicurativa). La domanda sorge spontanea: come io consumatore posso districarmi nel mondo delle assicurazioni auto?

Abbiamo pensato quindi di intervistare il Prof. Vincenzo Russo, docente di Psicologia del Lavoro e delle Organizzazioni alla Libera Università di Lingue e Comunicazione di Milano Istituto di Consumi, comportamento e comunicazione d’impresa (IULM di Milano), Docente di Psicologia e Consumi e di Psicologia del Cambiamento Organizzativo e Delegato del Rettore per i progetti Expo.  Leggiamo insieme cosa ci risponde!

Professor Russo, al giorno d’oggi gestire la relazione con il cliente è un fattore imprescindibile per il successo di un’azienda e per la vendita del prodotto che offre. Le compagnie assicurative online rappresentano un elemento di innovazione nel mercato, come si caratterizza la relazione in questo caso? L’uso dei blog, social network, forum, utilizzati dalle rc auto online in che modo favoriscono l’e-commerce e il processo decisionale del potenziale consumatore?

LVincenzo-Russo-intervista-marketing-relazionale-assicurazione-autoa relazione rimane sempre un aspetto importante che si gioca sia sul versante della facilità di accesso alle informazioni tramite siti che siano costruiti con tecniche avanzate di analisi di efficacia come quelle proposte dal neuromarketing, sia attraverso un supporto personalizzato (anche tramite internet) del consumatore. Il cliente, infatti, vuole essere riconosciuto, rispettato in quanto persona e ascoltato. L’aspetto relazionale non può essere sacrificato dalla fruizione di internet anzi questa richiede un maggiore impegno per evitare di perdere la relazione come elemento di differenziazione tra competitor.

Le compagnie online devono quindi puntare ad instaurare solide relazioni. In questo senso, quindi, la vendita attraverso internet deve saper mantenere un certo legame con il proprio cliente, proprio in virtù del fatto che egli non vuole essere un semplice numero, ma bensì chiede di essere riconosciuto. Le parole del Prof. Russo fanno altresì capire che la figura dell’agente/broker assicurativo rimane ancora importante nel processo di vendita. Chi, infatti, meglio di una persona può prestare consulenza ed assistenza ad hoc, instaurando quindi una forte relazione con il cliente.

Ma, quanto potrebbe incidere “la certezza di riavere qualcosa che ha già funzionato proposta da una persona che già conosco”? Potrebbe rispondere al personale bisogno di coerenza?

Si sicuramente nei processi decisionali un contributo importante è dato dalla relazione con l’azienda e con il venditore. In generale possiamo dire che la scelta di un servizio o di un prodotto non è solo finalizzata a soddisfare dei bisogni materiali e psicologici, ma coinvolge anche altre dimensioni sociali, fra le quali spicca quella comunicativa in cui si concretizzano due necessità umane fondamentali: la relazionalità e il riconoscimento. In un momento storico in cui la comunicazione tra aziende e consumatore deve trovare modalità di espressione che siano più articolare e profonde della semplice trasmissione delle informazioni, la relazionalità e il riconoscimento sono diventati obiettivi fondamentali del marketing. Soprattutto nel momento in cui i prodotti e di servizi sembrano più simili e il consumatore non ha profonda competenze tecnica per valutarne tutte le sue dettagliate specificità.

Tenga sempre in mente “comparazione online e contatto con agente”. Cosa ritiene sia necessario che l’azienda assicuratrice attui per facilitare la realizzazione di questi due obiettivi “riconoscimento e relazione”?

Il riferimento al marketing relazionale non è solo l’esito di un processo di rinnovamento delle strategie di comunicazione ma l’esigenza di una nuova forma di relazione con il consumatore che impone da una parte meccanismi di riconoscimento dell’interlocutore particolarmente difficili da attuare se non dopo un’adeguata formazione del gruppo dei venditori e di tutto il front line, e dall’altro l’esigenza di valutare i canali di accesso, come per esempio i siti dal punto di vista della reale facilità di fruizione. Per fortuna oggi esistono strumenti molto efficaci per misurare il modo di interagire con i punti di accesso. Mi riferisco alle nuove tecniche di indagine offerte dal neuromarketing , ovvero da quell’insieme di strategie e metodologie in grado di misurare oggettivamente il  coinvolgimento emotivo, la focalizzazione attentiva e la memorizzazione, anche nella fruizione dei siti. È possibile avere informazioni estremamente interessanti per rendere più efficace i meccanismi di comunicazione e di relazione con il cliente.

Per concludere, svisceriamo un problema d’attualità ma anche vecchio come il mondo: Ho paura di essere truffato! Certamente è una circostanza che può verificarsi sia se concludo un contratto Rc auto online che tramite un agente di vendita/broker. Però, se la parte più antica del nostro cervello è progettata per rispondere al bisogno di sopravvivenza, e sicurezza, allora chiedo: ha un risvolto più immediato per gli internauti o per i clienti che si affidano al servizio tradizionale?

Direi che entrambi i consumatori usano le medesime modalità decisionale. Non è il mezzo con cui si entra in relazione con il prodotto, brand o servizio che fa la differenza. Oggi sappiamo che il consumatore non è un soggetto esclusivamente razionale ma una “macchina emotiva che razionalizza”. Gli studi neuroscientifici applicati al consumo ci confermano che molte scelte di acquisto sono fatte senza un’immediata attivazione del sistema cognitivo, ma grazie al sistema adattivo delle emozioni, offrendo, a volte, significato a ciò che si è fatto solo dopo avere agito. Ovviamente non sempre la dimensione affettiva ha il sopravvento ma di certo non è più un aspetto disturbante della decisione ma ne è una variabile cogente. Coloro che si servono di internet e delle informazioni saranno più prossimi ad informazioni razionali ma anche queste saranno condizionate e valutate sulla base di dimensioni emozionali in grado di avere a che fare con il sentimento di fiducia, il senso di colpa e la felicità. Questo modo di intendere la relazione tra emozione e decisione impone nuovi modelli di studio del consumatore.

Non a caso, anche noi presso l’Università IULM stiamo sviluppando nuovi modelli di indagine neuroscientifica con specifici studi all’interno del laboratorio di neuromarketing, il Behavior and Brain Lab, che coordino.  In questo laboratorio, accanto alle tradizionali metodologie di studio sul consumatore (focus group, interviste, ecc.), affianchiamo metodologie e strumenti in grado di analizzare gli indicatori psicofisiologici in grado di dare informazioni in merito alle specifiche dinamiche affettive, di attenzione e di memorizzazione dei messaggi promozionali e dei contenuti dei siti. Non si tratta di considerare in assoluto il comportamento umano nelle sue determinanti biologiche, ma di analizzare le correlazioni tra comportamento osservabile e il suo correlato biologico, la cui natura può contribuire a comprendere il comportamento e gli aspetti ritenuti determinanti nel processo di consumo: il coinvolgimento emotivo, la focalizzazione attentiva e la memorizzazione. Nello specifico i parametri fisiologici più utilizzati sono: sudorazione cutanea, la variabilità cardiaca, il Consumo di ossigeno, il livello di tensione/rilassamento del tono muscolare, il vasocostrizione periferica e il segnale Elettroencefalografico del cervello, comunemente noto come EEG. Oltre a questi parametri un ulteriore dato è offerto dalla dilatazione pupillare che permette di misurare il grado di attivazione di un soggetto. La dilatazione pupillare può essere misurata attraverso l’Eye Tracker (letteralmente, dall’inglese, “tracciatore dell’occhio”, perché in effetti in grado di tracciare su uno schermo tutti  i punti dove gli occhi guardano ad un campionamento di 50 volte al secondo) è in grado di misurare in modo abbastanza preciso il puntamento del fuoco visivo sullo schermo dell’apparecchiatura, del tutto simile ad uno schermo piatto di un normale PC.

Quindi, l’emozione scatenata da un evento può essere analizzata attraverso le risposte neuro-psicofisiologiche come l’attivazione di alcune parti del cervello (per esempio l’amigdala) o il cambiamento degli indicatori di attivazione psicofisiologica. Un diverso modo di studiare il consumatore, non più schematizzato nella sua rappresentazione razionale e logica tipica dell’età moderna (homo oeconomicus), ma in una più complessa rappresentazione in cui la dimensione razionale si fonde con il suo substrato biologico (homo neurobiologicus). 

Dunque, la chiave delle nostre scelte sta sicuramente nel nostro modo di pensare correlato con quanto accade a livello psico-fisiologico ed emozionale. Inoltre, il nostro comportamento si esplica in relazione con gli altri. Pertanto, anche le compagnie assicuratrici – online o offline – non possono più prescindere da questi elementi e possono avvicinarsi nel modo più soddisfacente ai bisogni dei propri clienti puntando alla trasparenza e perché no sfruttando, soprattutto per quelle online, le nuove tecniche offerte dal neuromarketing.

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Rosa Piscitelli

Freelance writer per Assicurazioneauto.it | Psicologa, Specializzanda in Psicoterapia Cognitivo Comportamentale presso Scuola di Specializzazione "Training School" di Roma | Progettista nell'ambito socio-sanitario | Appassionata di musica, letteratura, arte e buona cucina | Svolgo volontariato da anni | Il mio valore primario nonché obiettivo nella vita è il benessere e la serenità individuale e relazionale.